Det græske begreb Etos, eller Ethos som det også staves, handler om troværdighed.
Her får du hele forklaringen.
Etos
Når man taler om Etos, taler man om den troværdighed, som afsender har over for modtager.
Afsenderen forsøger at vinde lydhørighed blandt publikum ved at anvende forskellige former for argumenter og ikke mindst sproglige kneb og ikke mindst opbygge en troværdigheden i modtagers øjne.
Det retoriske fagbegreb er en del af de tre appelformer, som man taler om i forbindelse med Aristoteles. De to andre er logos og patos, men i denne artikel handler det altså om Etos alene.
Etableringen af ethos inden for retorik
Der er to definitioner inden for retorik, når det kommer til etos.
Det kan enten være tillid fra tilhøreren til taleren i situationen, eller tillid fra tilhøreren til taleren, der er opbygget gennem længere tid, altså via handlinger, der går forud for situationen, hvor talen finder sted eller under selve talen.
Når der er tale om etos, der er opbygget i forvejen, kaldes det for den kontekstuelle etos.
Når det sker i selve situationen, kaldes det for tekstuel etos eller situationsetos.
Selvom retorik oftest bliver kigget på i forbindelse med taler, kan det også være i forbindelse med en tekst.
Aristoteles definerede tre dyder, som det kan etableres ud fra:
- Phronesis
- Aréte
- Eunoia
Phronesis – betyder at taleren er kompetent i forhold til det som han eller hun taler om. Det vil sige at han eller hun besidder en eller anden form for visdom eller blot klogskab på området.
Aréte – betyder at taler eller retor, som det også kaldes, af tilhøreren anses for at være et godt menneske med moral.
Eunoia – betyder at retor forstår at vise en velvilje over for publikum.
Andre er siden kommet med andre definitioner på etableringen.
Kontekstuel etos
Denne kaldes også for forventningsetos.
Her opnås troværdigheden ved at være ekspert på det pågældende område.
Ekspertise kan komme enten via uddannelse eller erfaring eller begge.
En hundetræner der udtaler sig om træning af hunden har således en kontekstuel etos som kun følger med i ringe grad, hvis han eller hun begynder at udtale sig om sygdomme hos hunde.
Her vil en dyrlæge til gengæld besidde kontekstuel etos, men hvis selvsamme dyrlæge begynder at udtale sig om, hvilken træningsmetode, der hurtigst kan lære en hund en kommando, vil han ikke være anset som ekspert i samme grad som hundetræneren.
Selvom graden af uddannelse som regel er væsentligt – altså har en bachelor væsentlig mindre gennemslagskraft end en professor - er det altså ikke altid det eneste det kommer an på.
En person, virksomhed eller produkts image er også en måde at opnå tillid på. Det er en skrøbelig ting, der tag meget lang tid at bygge op, men kan krakelere på få sekunder, hvis man ikke man ikke forstår at sætte sig ind i modtagerne.
Det har virksomheder som Danske Bank bl.a. fået at føle med deres kampagner i kølvandet på finanskriser og brugerbetaling, ligesom fødevaregiganten Nestle også måtte sande, at det de selv mente var deres image ikke var i overensstemmelse med forbrugerne, der tegnede deres logo som en fuglemor der hakkede ungerne i hovedet i stedet for at fodre dem.
Har man ikke selv troværdighed er man nødt til at forsøge at få den ved at henvise til andre eksperter eller snylte på folk med et relevant image.
Det ses for eksempel ofte i reklamer, hvor kendte stiller op for et produkt eller hvor man anvender speakere, hvis stemme er forbundet med seriøse programmer til at tilføre troværdighed til produktet.
Tekstuel etos
Denne kaldes som sagt også for situationsetos, og her opbygges troværdigheden via argumentation og budskab i situationen i alene.
Som afsender kan man dog også gøre brug af virkemidler som at bruge det sprog, som modtager anvender, og her kan anvendelse af logos også hjælpe med at opbygge troværdighed.
Sidst, men ikke mindst har kropssprog også en stor betydning. Det skal passe til modtager og situation.
Historien bag Ethos
Etos kommer fra oldgræsk, og det er Aristoteles, der er ophav til begrebet, og han definerer det som, at man kan etablere etos gennem tre dyder, som vi vender tilbage til.
Der findes to former af ordet ḗthos.
Den ene kan oversættes med karakter, mens den anden kan oversættes med vane ellers skik.
De to former giver til stadighed problemer med at indkredse begrebets betydning som en helhed, men den ene handler om menneskets karakter, mens den anden tager fat på en mere kulturel og social bestemt del af det aspekt.
Og måske derfor er det fortsat en af de mest undersøgte retoriske dele inden for retorik.
