En PEST-analyse er en nem måde at overskue dele af omverdensanalysen på, hvorfor den oftest bruges som indledning til den omfattende analyse.
Hvad er en PEST-analyse?
PEST-analysen er kort sagt et teoretisk værktøj til analyse af virksomhedens omverden.
En PEST-analyse indeholder de vigtigste dele fra den uafhængige omverden – altså fra virksomheden fjernmiljø.
Ved hjælp af fire forskellige punkter opstiller man, de mest relevante elementer.
Modellen har mange af de samme ting som omverdensmodellen, men her er det hele overskueliggjort på en anden måde, der gør det relevant som redskab til at identificere udefrakommende forhold, der påvirker virksomheden.
De fire elementer i en PEST-analyse
PEST-analysen koger omverdensmodellens elementer ned til de fire overskuelige punkter:
- Politiske og lovmæssige forhold
- Teknologiske og miljømæssige forhold
- Sociokulturelle forhold
- Økonomiske og demografiske forhold
Faktisk er der flere af PEST-analysens forhold, der griber ind i og påvirker hinanden. Miljø hænger ofte sammen teknologien og det har politik såvel som lovgivning indflydelse på.
Men det hænger også sammen med den almindelige forbrugers forhold til emner som forurening og madspild, som også nogle massemedierne og nogle interesseorganisationer interesserer sig for.
Politiske og lovgivningsmæssige forhold
Første punkt i PEST-analysen handler om, hvordan lovgivningen på markedet eller markeder ser ud. Dels skal virksomheden tage udgangspunkt i de eksisterende love, men den skal også vurdere, hvordan de politiske vinde vejre. Hvad venter rundt om hjørnet?
Byder fremtiden på ny lovgivning, der vil lette virksomhedens vilkår eller besværliggøre dem.
Kan man risikere at et eller flere af virksomhedens produkter forbydes eller bliver underlagt restriktioner?
Tobaksindustriens forhold har eksempelvis ændret sig en del de sidste mange år, men også de producenter af rygeerstatningsprodukter som e-cigaretter, har måtte se deres produkter underlagt begrænsninger.
Fra at have gode forhold i Danmark, er salget af el-biler blevet begrænset, fordi der er blevet pålagt en afgift, der skal bremse salget, selvom der er konsensus om at de er vejen frem.
Teknologiske og miljømæssige forhold
Teknologiske og miljømæssige forhold er lagt sammen, fordi der her eksisterer overlap.
Den teknologiske udvikling har muliggjort bedre og billigere løsninger, der har sat graden af forurening ned samtidig med at teknologien også har muliggjort en mere effektiv og billigere produktion samt nye produkter.
Teknologien har eksempelvis muliggjort, at den miljøvenlige bambus i dag kan være alt fra gulve til undertøj.
Men udviklingen indenfor teknologien kan også betyde, at virksomheden er tvunget til at udfase tidligere bestsellere, hvilket resulterer i yderligere omkostninger til produktudvikling samt markedsføring, for at kunne holde sin markedsposition.
Sociale og kulturelle forhold
Trends og udviklinger bliver ofte udbredt yderligere ved hjælp af omtale i massemedier. Det kan være en fordel for virksomhederne, der derfor også søger at komme i medierne, når de gerne vil øge kendskabet til deres produkter, men der er altid en bagside af medaljen.
Negativ omtale af virksomheder eller den type produkter de sælger, har medført, at kunder boycotter en bestemt type varer eller en virksomhed, der har gjort sig uheldigt bemærket.
Men selvom historierne ikke omhandler den specifikke virksomhed, kan virksomheden blive påvirket alligevel, så den skal stadig være parat til at tilpasse sig eventuelle ændringer.
Økonomiske og demografiske forhold
Her er der to af omverdensmodellens forhold slået sammen, nok fordi der findes sammenkoblingspunkter.
Når man ser på den økonomiske udvikling på markedet, og ser på hvordan den kan påvirke forbruget hos målgruppen, er det tydeligt, at en periode med nedgang i økonomien, får forbrugerne til at spare op i stedet for at forbruge, mens en stabil eller en økonomi i vækst får forbrugerne til at købe mere.
Men der kan godt være forskel inden for demografien på, hvad der bliver købt, og derfor kan virksomheden ud fra de demografiske informationer og udvikling i den se, om dens målgruppe er på vej til at øges eller mindskes.
Resultat af PEST-analysen
Resultatet af analysen er kun en del af en større sammenhæng. Den er så at sige blot en del af forarbejdet til noget endnu større.
Den er en brik i puslespillet omverdensanalyse, der bl.a. kan bruges til at vurdere, hvilke trusler og muligheder virksomheden skal tage højde for i den kommende tid. Informationerne er særdeles nyttige, når der skal udarbejdes en SWOT-analyse, hvor man i tilgift ser på virksomhederne svagheder og styrker.
SWOT-analysen er så igen også en del af noget større - nemlig marketingsstrategien – og derfor er det vigtigt at grundarbejdet er på plads.
