En videnskabelig undersøgelse har vist, at hvis man indtager en koffeinholdig drikkevare, inden man handler, resulterer det i køb af flere ting og et forhøjet pengeforbrug.
Den internationale undersøgelse, som blandt andet Martin Eisend, adjungeret professor i marketing på CBS, stod bag, fandt, at effekten af koffein er særlig tydelig ved ” meget hedoniske” produkter, altså produkter med en høj, samlet nytte- og nydelsesværdi, såsom dufte og boligindretningsudstyr, mens den er svagere ved ”mindre hedoniske” produkter, såsom køkkenudstyr og notesbøger.
Sådan lyder det i en pressemeddelelse fra Copenhagen Business School.
Betydningen af denne forskning ligger i det faktum, at koffein er en af de mest udbredte, lovlige stimuli, og cirka 85% af alle amerikanere indtager minimum én koffeinholdig drikkevare om dagen, primært i form af kaffe, te eller sodavand.
”At forstå hvordan koffein påvirker forbrugeradfærd bliver afgørende, særligt når der er høj inflation og begrænsede midler, og forbrugerne skal være mere bevidste om deres udgifter,” siger Martin Eisend.
Resultaterne
Forskningen omfattede en serie forskellige eksperimenter, som foregik såvel i kontrollerede omgivelser med studerende og i virkelige indkøbsmiljøer. Man undersøgte koffeinindtag i størrelsesorden 30-100 mg, som svarer til det, man typisk finder i almindelige koffeinholdige drikkevarer.
Som en del af undersøgelsen satte forskerne en espressomaskine op tæt på indgangen til en detailhandel i en større fransk by og uden for et stormagasin i Spanien. Ud af de 300 forbrugere, som deltog, blev halvdelen tilbudt en gratis kop koffeinholdig kaffe, inden de gik ind, mens den anden halvdel blev tilbudt koffeinfri kaffe eller vand.
Ifølge forskningsresultaterne, som blev publiceret i Journal of Marketing, spenderede de kunder, som drak en kop gratis koffeinholdig kaffe, inden de handlede, over 50% flere penge og købte omkring 30% flere ting end dem, som drak koffeinfri kaffe eller vand.
Derudover påvirkede koffeinen de ting, der blev købt, hvor dem, som havde indtaget koffein, foretrak ikke-essentielle varer, som duftlys og andre duftstoffer. Koffeinens effekt på forbrugeradfærd blev observeret blandt individer, som indtog to kopper kaffe eller derunder per dag, men ikke blandt store kaffedrikkere.
Værdifuld indsigt
Med undersøgelsen vil forskerne gerne fremhæve dette hverdagsfænomen og dets betydning for detailhandlere, forbrugere og politiske beslutningstagere. Detailhandlere kan potentielt drage økonomisk fordel af at opfordre kunderne til at indtage koffein, inden eller under deres indkøbstur, som det tydeligt fremgik af tilbuddet om gratis koffeinholdig kaffe eller kaffebarerne inde i flere af butikkerne og forretningerne.
På den anden side bør forbrugerne være opmærksomme på den indvirkning, koffeinen kan have på deres forbrugsadfærd, særligt når de bør udvise omhu i forhold til deres udgifter. Politikerne bør måske også overveje, om de skal informere og uddanne forbrugerne i koffeinens potentielle effekt på deres indkøbsvaner,” tilføjer Eisend.
Undersøgelsen tilbyder værdifuld indsigt i forholdet mellem koffeinindtag og forbrugeradfærd og nye perspektiver for detailvirksomheder, samtidig med at den fremhæver vigtigheden i, at forbrugerne er bevidste om den indvirkning, koffein kan have på deres forbrug.
